Lidl Kommt,
Kommst du?
Asiakas: Lidl Suomi
Työn toteutusaika: 5-6 / 2025
Erika Vikman nähtiin kesäkuussa 2025 Lidlin rohkeassa Helsinki Pride -kampanjassa, joka ulottui Helsingin suurimmilta ulkomainospinnoilta printtiin, someen ja vaikuttajien kanaviin. Kampanjalla otettiin kantaa yhdenvertaisuuden puolesta, toivotettiin tervetulleeksi Prideen ja kannustettiin rohkeuteen olla oma itsensä.
Myös tulokset olivat suuret: mainonta tavoitti 11,6, medianäkyvyys 2,9, sosiaalinen media 1,5 miljoonaa silmäparia ja Lidlin sateenkaarimunkkeja jonotettiin.
Vielä joitakin vuosia sitten tuntui, että yhdenvertaisuudesta oli tullut asia, joka oli edistynyt harppauksin ja sitä oli laaja tahto ja halu edistää yhä. Viime aikoina on otettu takapakkia. Arvot ja asenteet ovat muuttuneet konservatiivisemmiksi. Vähemmistöihin kuuluvien olot ovat käyneet tukaliksi.
Lidl Suomelle yhdenvertaisuus on ollut pitkään tärkeä arvo ja työtä sen eteen on tehty niin sisäisesti kuin yhteistyössä Pride Helsingin kanssa. Vuonna 2025 Lidl oli Pride Helsingin pääyhteistyökumppani, joka oli osallistumassa niin Puistojuhlaan kuin paraatiinkin. Lisäksi Lidl-myymälöihin ja Puistojuhlaan oli tilattu Pride-viikoksi myyntiin sateenkaarimunkkeja.
Oli kuitenkin epäselvää miten konservatiivisemmaksi muuttuneessa ilmapiirissä yhdenvertaisuudesta päästään viestimään ja kertomaan Pride-yhteisöä laajemmalle yleisölle niin, että sille syntyy edes jotain kaikupohjaa. Tai että se edistää tärkeää asiaa.
Analyysimme lopputulos oli se, että puheet oli pidetty, nyt on tekojen aika. Tai kuten Erika Vikman asian myöhemmin ilmaisi; “Tasa-arvo ei mahdu pieneen printtiin.”
T A V O I T T E E T
Kampanjan tavoitteena ei ollut myydä munkkeja, vaan ottaa kantaa yhdenvertaisuuden puolesta.
Lidl tekee ympäri vuoden yhdenvertaisuustyötä yhteistyössä Helsinki Priden kanssa, mutta siitä viestiminen oli vaikeaa. Usein brändien Pride-kampanjat näyttäytyvät hetkellisenä “sateenkaaripesuna”. Lidlin tapauksessa tällaisesta ei ollut kyse. Lidl seisoi aidosti arvoillaan asian takana ja halusi valjastaa koko brändinsä voiman yhdenvertaisuuden edistämiseksi ja saavuttaa sanomalleen suuren yleisön.
L U O V A I D E A
Yhdistimme Lidlin, Priden ja juuri Euroviisuissa Suomea edustaneen Erika Vikmanin, jota sateenkaariyhteisöt kutsuvat nimellä “Mother”.
Normaalin pienen Pride-kampanjan sijaan päätimme tehdä asiat todella isosti, jotta kampanjan sanoma herättää huomiota ja saavuttaa laajan yleisön. Herätteenä käytimme oivaltavaa viestiä ja rohkeita kuvia, joissa annoimme Erika Vikmanin olla juuri sellainen kuin hän on. Euroviisuissa hänen pukeutumistaan rajoitettiin, mutta me emme sitä tehneet.
Suunnittelimme ja esittelimme pitkäaikaiselle asiakkaallemme poikkeavan, rohkean ja erilaisen kampanjan, jota he eivät etukäteen osanneet odottaa. Sen keskiössä olivat näyttävät kuvat Erika Vikmanista ja Lidlin sateenkaarimunkeista. Kampanjan pääviesti rakennettiin Vikmanin Euroviisukappaleen inspiroimana – “Lidl Kommt, Kommst du?”.
Pääviestissä Lidl ja Erika Vikmanin kaikkien suomalaisten korvissa juuri soiva ajankohtainen kappale yhdistyivät oivaltavasti ja toimivat kutsuna Prideen. Alaviestinä toimi ”Sateenkaarimunkki 3 kpl 3 € – Rohkeus olla juuri sinä 0 €”.
Varasimme kampanjan käyttöön Pride-viikoksi kaikki saatavilla olevat Helsingin suurimmat ulkomainospinnat: 700 neliömetrin lakanan Mannerheimintieltä, Narinkkatorin jättiscreenin, Musiikkitalon ison screenin ja kaksi Rautatieaseman metrotunnelin suurinta mainospaikkaa. Olisimme varanneet myös Forumin kulman, mutta sen oli ehtinyt napata jo Pride Helsinki. Lisäksi kampanja ulottui Helsingin Sanomien etusivulle sekä Lidlin ja Erika Vikmanin somekanaviin. Suunnittelimme ja toteutimme myös PR-lähetyksen vaikuttajille ja Lidlin osaston Priden Puistojuhlaan. Lidlin sateenkaarimunkkeja myytiin Helsinki Priden Puistojuhlan lisäksi Lidlin myymälöissä ympäri Suomen. Puistojuhlassa myytyjen munkkien tuotosta lahjoitettiin puolet Helsinki Priden yhdenvertaisuustyöhön.
Tiesimme, että kampanja tulee herättämään huomiota. Myös negatiivista. Tiesimme, että some räjähtää ja keskustelu nousee myös mediaan. Varauduimme vastaamaan eri kanavissa ja medialle, mutta emme tehneet mediaviestintää lainkaan, koska halusimme kampanjan puhuvan puolestaan.
Tulokset
Mainonnan tavoittavuus (bruttokontaktit):
11 631 281
Erika Vikmanin somekanavat:
1 200 000 näyttökertaa ja 80 000 reaktiota
Medianäkyvyyden potentiaalinen reach 2 900 000
PR-lähetyksen vastaanottajien potentiaalinen reach 243 000
Sateenkaarimunkkeja jonotettiin Puistojuhlassa ja
ne myytiin loppuun jo tapahtuman alussa
Viikon kestäneen kampanjan tulokset olivat yhdellä sanalla sanoen loistavat. Mainonnalla tavoitettiin 11,6 miljoonaa (bruttokontaktit). Erika Vikmanin kanavissa kampanja sai ylistävän vastaanoton ja Lidliä kiiteltiin rohkeudesta edistää yhdenvertaisuutta ja suunnan näyttämisestä koko kaupan alalle. Myös media ja vaikuttajat noteerasivat kampanjan näkyvästi, ansaitun medianäkyvyyden potentiaalinen reach oli 2,9 miljoonaa.
Sosiaalisessa mediassa kampanja herätti valtavasti keskustelua ja moni vastasi Lidlin kutsuun toivomallamme tavalla; Ich Komme!”. Pelkästään Erika Vikmanien julkaisemat kampanjasisällöt keräsivät oli 1,2 miljoona näyttökertaa ja 80 000 reaktiota.
Asiakaskokemus
“Teemme töitä vuoden ympäri yhdenvertaisuuden eteen ja olemme Helsinki Priden pääyhteistyökumppani, mutta näille aiheille on usein vaikea saada näkyvyyttä tai herättää keskustelua. Halusimme ottaa kantaa yhdenvertaisuuden ja monimuotoisuuden puolesta. Nämä ovat julkisessa keskustelussa herkkiä aiheita, mutta meidät tunnetaan rohkeista teoistamme ja halusimme nytkin tehdä jotain rohkeaa ja isosti.
Toimisto sai erinomaisesti kiinni ajatuksistamme ja tavoitteistamme, jonka lisäksi he ymmärsivät brändiämme ja toimintatapojamme. He esittelivät meille idean, joka oli juuri sitä mitä kaipasimme: rohkea, erilainen, taatusti keskustelua herättävä ja todella iso. Erikan oivaltaminen kampanjan kasvoksi oli toimistolta huippuidea, jonka ostimme aikalailla siltä istumalta. Potentiaali oli heti nähtävissä, sillä Erika on kanssamme hyvä match – hänellä on oikea asenne ja habitus, hän on rohkea, hän on sateenkaaripiireissä arvostettu ja euroviisujen myötä myös näkyvä ja ajankohtainen henkilö.
Toimiston kanssa oli helppoa ja sujuvaa tehdä yhteistyötä. Kampanjan lopputulos oli omissa silmissämme onnistunut ja rohkea. Kampanja oli näkyvä, herätti keskustelua, ylitti uutiskynnyksen ja saimme sillä jopa enemmän kuin mitä tavoittelimme.”
– Jonna Musa, Head of Marketing, Lidl